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一个啤酒品牌要打入已有品牌占据的成熟市场,不是一件容易的事。如何定位,令品牌在消费者心中占一席位是一大挑战。味道、形象(例如真男人、品味型男)等招数只能在中长期战役中凑效,要短期建功必须用奇兵。Budweiser在爱尔兰一战中利用『气温』扣紧喝啤酒的『时机』,在消费者心目中植入『天气热就想喝Budweiser』的想法,成功打入这个对手众多的市场!
目标:打入爱尔兰市场 (尤其年青男性的市场)
执行:『The Hotter The Day – The Less You Pay』活动
首先Budweiser自创了一 个叫Budweiser ICE Cold Index的指标,并推出一个同名的App。消费者可以拿蓍App到指定的酒吧(整个活动共有2500间酒吧参与),酒保会给消费者一组code,在 App上输入以后,可以获得不同的折扣券。当气温达到20度或以上时,人人实时可以免费获得一支冰冻的Budweiser啤酒,过瘾吧!如果气温低过20 度又如何?原来16度到17度,可以获得 €1的折扣;18度到19度,也可以获得 €2的折扣。不过,当气温15度或以下时,则没有任何折扣了。当然所有推广都需考虑成本,因此限定每人每周只能redeem四张vouchers,而每人每天也只能换领一杯免费的Budweiser。
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